So lange dauert es, bis das Fax vom Empfangsgerät in den Papierkorb gewandert ist.

Jede Pressemitteilung, die Sie schreiben, jeder Anruf, den Sie tätigen, ist ein Kampf um Aufmerksamkeit. Erwarten Sie nicht, dass ein Journalist eine halbspannende Geschichte spannend macht: Die Realität in der PR-Arbeit ist: Kein Journalist wartet auf Ihre Pressemitteilung. Für PR-Fachkräfte bedeutet das: Sie müssen ständig neue Ideen entwickeln, um spannende Geschichten rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln und diese zu verkaufen. Ideen sind es, die über den Erfolg oder Misserfolg einer Pressemitteilung oder einer PR-Aktion und damit letztlich über den Erfolg einer Agentur entscheiden.

Und der Bedarf an guten Ideen steigt. In einem Buch der RTL Medienpädagogik heißt es: „Fernsehen ist gefräßig. Fernsehen ist schnell. Wie ein hochgezüchteter Formel-1-Bolide. Das unersättliche Medium braucht ständig neue Ideen, verlangt nach immer mehr Kreativität, will immer neue Formate und immer neue Nachrichten.“ Für andere Medien wie Radio, Zeitungen und Online gilt das gleiche. Ein Blick auf die andere Seite: Von Journalisten wird heute erwartet, dass sie ihren Lesern, Hörern und Zuschauern mehr bieten als nackte Informationen. Sie sollen die Welt erklären, sie sollen unterhalten, sie sollen für Quote und Auflage sorgen. Diesen Druck reichen Journalisten direkt an ihre Zulieferer – sprich: Sie - weiter. Neue Medien kommen hinzu: Podcasts, Blogs, die Schlagworte des Web 2.0 sind binnen kürzester Zeit Realität geworden.

Ich beschäftige mich seit sieben Jahren damit, Kreativmethoden für Journalismus, PR und Marketing zu entwickeln und gemeinsam mit Teilnehmern ihre Anwendung zu trainieren. Mein Buch „Kreative PR“ wird im Juli erscheinen. Drei Methoden für die PR-Arbeit möchte ich Ihnen hier vorstellen.

So entwickeln Sie ungewöhnliche Ideen für gewöhnliche Produkte

Kundenauftrag: Bringen Sie doch mal unser neues Raumduftspray in die Presse.

Die Methode: Problemorientiertes Denken. Suchen Sie gezielt nach Problemen von Menschen. Und zwar nicht die naheliegenden, sondern die, die nur auf den zweiten Blick etwas mit der Sache zu tun haben. Wie zum Beispiel das Problem „Ehestreit“. Bauen Sie nun eine Brücke zu dem Produkt oder der Dienstleistung, die Sie in die Presse bringen wollen.

Ergebnis: Typische Human Touch – Geschichten, die gerade Boulevard-Journalisten lieben. In unserem Beispiel ist es der Paartherapeut, der das Spray in seiner Praxis einsetzt, weil sich Zerstrittene im Duft der Harmonie besser vertragen. Und so weiter.

So machen Sie komplizierte Dinge „sexy“

Kundenauftrag: Wir haben diesen tollen Bodendünger, der durch seine Mineralien zur natürlichen Restrukturierung des Bodens beiträgt. Das soll in die Zeitung.

Die Methode: Suchen Sie nach einem sprachlichen Bild, das beim Empfänger mit Erfahrungen hinterlegt ist. Gehen sie dabei auf die Suche nach Analogien. Am Ende heißt Ihr Artikel beispielsweise: „Die Wellness-Kur für Ihren Garten.“

Das Ergebnis: Sie nehmen dem Journalisten ein Stück Denkarbeit ab. Die kreative Aufgabe, komplizierte Sachverhalte in einfach verständliche sprachliche Bilder zu übersetzen, bleibt nämlich sonst bei ihm hängen.

So locken Sie das Fernsehen an

Kundenauftrag: Bringen Sie doch mal unsere Holzpellets ins Fernsehen.

Die Methode: Die Unmöglich!-Liste. Überlegen Sie, was Sie mit Holzpellets niemals tun würden. Beispielsweise Golf spielen. Oder Tennis. Und machen Sie genau daraus eine Kultveranstaltung. Wichtig! Die Bilder müssen stimmen, sonst ist es fürs Fernsehen uninteressant.

Ergebnis: Ein klassischer „bunter Abhänger“ für die Nachrichten oder ein „bunter Beitrag“ für ein Lokalmagazin. Je ernsthafter Sie die Sache angehen, desto größer der Erfolg: Vergessen Sie nicht, den „Holzpellet-Tennis-Weltverband“ zu gründen und gewinnen Sie einen Ex-Tennis-Profi als Trainer.


„Das geht bei uns nicht!“ „Viel zu ausgefallen!“ „Das macht der Kunde nicht mit!“ All diese Einwände kenne ich. Was ist die Alternative? Siehe Absatz 1. Stichwort: 0,8 Sekunden.