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Public Relations als Vertriebsturbo 05.09.2003
  - Wie sich der Investitionsfaktor PR für den Mittelstand auszahlt
  Eine im Juli 2003 veröffentlichte Studie von Mercer Management Consulting in München mit dem Titel „Wertsteigerung in der Unternehmenskommunikation“ untersucht den aktuellen und zukünftigen Stellenwert von Kommunikationsstrategien und -mittel. Das Ergebnis: Die klassische Werbung wird nach Einschätzung der befragten Experten weiter an Bedeutung verlieren, während Public Relations von den Unternehmen zur zukünftigen Kommunikationskönigin gekrönt wurden. Der Grund dafür ist vor allem in der direkten Ansprache der Zielgruppen zu suchen, weshalb mit einigem Abstand auch personale Kommunikation, interne Kommunikation sowie Direktmarketing zu den Gewinnern der Studie gehören. Damit wird bestätigt, was viele Agenturen bereits tagtäglich feststellen: Unternehmen halten in diesen Zeiten nur jene Kommunikationsaktivitäten für lohnenswert, die geringe Streuverluste aufweisen und gleichzeitig durch eine möglichst persönliche Zielgruppenansprache vertriebliche Effekte versprechen.

PR sind mehr als Pressearbeit
Das gute Preis-Leistungsverhältnis von Public Relations hat sich herumgesprochen, immer mehr mittelständische Unternehmen bemühen sich heutzutage, zumindest eine ordentliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Doch leider kommen diese Bemühungen oft über den gelegentlichen Versand von Pressemitteilungen nicht hinaus. Wenn sich die erhofften Erfolge nicht sofort einstellen, wird schnell der Nutzen von PR generell in Frage gestellt. Die PR-Aktivitäten werden dann im Gefüge der Gesamtkommunikation stiefkindlich behandelt und nicht selten nach kurzer Zeit wieder eingestellt, wie viele Homepages mittelständischer Unternehmen anschaulich dokumentieren.

Die Unterschätzung dieses eigentlich machtvollen Kommunikationsinstrumentariums hat mehrere Ursachen. Zum einen ist der Versuch sozusagen „PR light“ zu betreiben, von vornherein zum Scheitern verurteilt, weil alle verfügbaren Methoden ihre Wirkung nur in Kombination und integriert in ein Gesamtkommunikationskonzept entfalten können. Zum andern bedarf es einiger Zeit, bis die Maßnahmen greifen – PR bauen auf Tatsachen und Fakten auf und haben das Ziel, Glaubwürdigkeit zu schaffen, was sie zu einer langfristigen Angelegenheit machen. Sechs Aufgaben werden den Public Relations als Bestandteil der Kommunikationspolitik üblicherweise zugeschrieben:
1. Information der Öffentlichkeit über Unternehmensaktivitäten und -entwicklung sowie das Management.
2. Schaffung eines positiven Images in der Öffentlichkeit.
3. Initiierung eines Dialogs zwischen dem Unternehmen und seinen relevanten Zielgruppen.
4. Existenzerhaltung des Unternehmens durch die Vermittlung der Notwendigkeit und Aufgabe des Unternehmens für die Wirtschaftsgesellschaft.
5. Investor Relations, also die Stake- und Shareholderbezogene Information von Kapitaleignern und Aktionären über wertbeeinflussende Vorgänge im Unternehmen.
6. Gegebenenfalls Globalisierung, Kontaktaufnahme zu fremden Kulturkreisen.

Besonders kleinen bis mittleren, hochspezialisierten Firmen und Betrieben, die in einem überschaubaren Markt tätig sind, fehlt oft die Einsicht in die Notwendigkeit der Erfüllung dieser Aufgaben. Diese Unternehmen weisen oftmals noch funktionale Organisationsformen auf, in der die einzelnen Unternehmensbereiche selbständig anstatt übergreifend arbeiten, was eine Gesamtkommunikation erschwert. Ressorts ohne direkte Umsatzverantwortung verfolgen primär Kostenziele, der Erfolg wird, wenn überhaupt, nur qualitativ beurteilt.
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten stellt sich aber jedem Unternehmer die Frage nach der Effizienz kommunikativer Maßnahmen. Und nicht nur schwäbische Unternehmer gelangen da schnell zu der Ansicht, dass eine positive Meinung über das Unternehmen in der Öffentlichkeit zwar durchaus Vorteile hätte, aber letzten Endes ein derzeit verzichtbarer Luxus sei, zumal der Return-on-Investment bekanntermaßen nur schwer nachvollziehbar ist. Auch die von Mercer befragten Experten sind der Ansicht, dass Kommunikation selbstverständlich ihre Berechtigung hat – aber eben nur wenn sie sich nachweislich in barer Münze auszahlt.

Kommunikation muss sich auszahlen
Der unternehmerische Anspruch, dass PR-Aktivitäten nicht nur die Akzeptanz fördern sollen, sondern auch den Absatz, stößt leider noch bei vielen PR-Fachleuten auf Unverständnis. Das oberste Ziel heiße Image und Bekanntheit, und nicht etwa Verkauf, so wird argumentiert. Doch diese weichen Faktoren sind nur unter großem personellen wie finanziellen Aufwand messbar, und so bleibt die PR oftmals den Nachweis ihres tatsächlichen Anteils am Unternehmenserfolg schuldig. – Ein Umstand, der viele Agenturen derzeit in große Bedrängnis bringt, weil für etwas, das nur schwer gemessen werden kann, kaum ein Unternehmen ein nennenswertes Budget zur Verfügung stellt, das an anderer Stelle im Unternehmen vermeintlich dringender benötigt wird. Soll die PR die ihr laut Mercer Studie zugedachte Funktion erfüllen, muss hier ein Umdenken einsetzen. Schließlich ist die Förderung von Akzeptanz weitgehend als wichtiger Wettbewerbsfaktor anerkannt, dessen strategische Planung nachhaltige Wachstumsperspektiven zur Folge hat.

Wer Public Relations auf die bloße Pressearbeit reduziert, verschenkt nicht nur ihre Möglichkeiten, sondern hat auch die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Unter bestimmten Bedingungen zum Einsatz gebracht, können PR-Aktivitäten weit mehr, als nur ein angestaubtes Image auf Hochglanz polieren. Unterwerfen sich die PR marktwirtschaftlichen Erfolgskriterien, sind sie durch eine absatzorientierte, die Vertriebspolitik unterstützende Maßnahmenplanung in der Lage, für gesteigerte Umsatzzahlen zu sorgen – und das zu einem höchst attraktiven Preis-Leistungsverhältnis. Nicht von ungefähr werden PR immer wieder gern als „billige Werbung“ bezeichnet, immerhin steuern sie die öffentliche Meinung nicht nur, sondern beeinflussen über diesen Weg auch die Verhaltensweisen der Zielgruppen.

Sollen PR der Schlüssel zum Erfolg werden, müssen die folgenden Bedingungen erfüllt sein:
1. Die Planung von Marketing, Public Relations und Vertrieb muss im Unternehmen eng verzahnt und aufeinander abgestimmt sein.
2. Die Ziele müssen gemeinsam und verbindlich definiert und aus der jeweiligen Perspektive fokussiert angesteuert werden. Die Zielplanung muss strategische, operative und taktische Elemente aufweisen.
3. Die zum Einsatz gebrachten PR-Instrumente dürfen sich nicht auf Pressearbeit beschränken. Vielmehr muss eine vertriebsrelevante Maßnahmenplanung (wie z.B. Fallstudien, Success Stories, Aufbau von Expertentum, Kundendialog) erfolgen, die sämtliche sonstigen Aktivitäten optimal flankiert.
4. Die strategische Gesamtverantwortung sollte möglichst nicht an eine Agentur ausgelagert werden, sondern im Unternehmen verbleiben, im Idealfall auf Geschäftsleitungsebene.
5.Die Maßnahmen zur Evaluation (Wirkungskontrolle) müssen bereits von Anfang an fest eingeplant und kontinuierlich umgesetzt werden.

Stellt beispielsweise ein Unternehmen eine Soll-Ist-Differenz in der operativen Planung fest, so werden für gewöhnlich kurzfristige vertriebliche Maßnahmen eingeleitet, die diese Ziellücke schließen sollen. Die PR-Agentur oder der PR-Verantwortliche dieses Unternehmens wird in aller Regel hiervon keine Kenntnis bekommen, es sei denn, die Lücke führt zu einer Budgetkürzung. Das kommt daher, dass nach wie vor vielerorts die Verkaufspolitik aus der Kommunikationspolitik abgeleitet wird. Doch tatsächlich verhält es genau umgekehrt: Die PR unterstützt im Idealfall den Verkauf, indem sie den Dialog mit (potentiellen) Kunden anknüpft und pflegt. In der heutigen Zeit bezieht sie letzten Endes aus dieser Funktion ihre Daseinsberechtigung. Damit werden PR zum idealen Sparringpartner für das sich weiter verbreitende Relationship Marketing, das langlebige Geschäftsbeziehungen mit kontinuierlichen Kontakten anstrebt und den Kunden so die Problemlösungskompetenz des Unternehmens auf vielfältige Weise vermittelt. Besonders die Erfüllung letzterer Aufgabe ist eine der Paraderollen der PR.

PR steigern den Unternehmenswert
Auf diese Weise werden Public Relations schnell zum wichtigsten Kommunikationskanal für ein Unternehmen. In den relvanten Zielgruppen wird so aktiv Nachfrage geschaffen, wo diese bislang nur befriedigt wurde. Durch eine derart professionelle Beziehungspflege bleiben Kunden, egal ob es sich dabei um Fachhandel, Wiederverkäufer oder Endkunden handelt, dem Unternehmen länger und intensiver verbunden. In der Folge wird die Rentabilität des gesamten Unternehmens erhöht und langfristig gewährleistet.
Als weiterer Vorteil ergibt sich, dass auch das Marketing Controlling erleichtert wird. Die relevanten Kennzahlen sind, wenn sie korrelativ an der Schnittstelle zwischen Marketing, PR und Vertrieb ermittelt werden, aussagekräftiger und transparenter. Unterwirft man die PR Controllingkriterien, so werden sie zu einer echten Investition in den Unternehmenswert.
Dadurch erschließen sich wiederum neue Möglichkeiten zur weiteren Effizienzsteigerung. Das Kommunikationscontrolling wird zu einem fundierten Steuerungsinstrument zur Erreichung der Unternehmensziele.

Aktuell regiert in vielen Unternehmen die Reaktion: auf hat umkämpfte, aber stagnierende Märkte, auf die Aktivitäten des Wettbewerbs, auf gestiegenen Kosten und eine unsichere wirtschaftspolitische Lage. Aber die einzig echte Chance, Umsatzverluste auszugleichen, liegt in der Kundenbindung und -gewinnung, und damit in der Aktion in Form einer gründlichen Analyse, einer präzisen Potentialprognose sowie progressiver Prozessplanung und -gestaltung. Ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei die kostenreduzierende Optimierung und Verschränkung der PR-, Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Die detaillierte Kommunikationsgestaltung und -organisation orientiert sich dann an der Komplexität und Beratungsintensität der Produkte. Mehrstufigen Vertriebsaktivitäten müssen mehrstufige Kommunikationsmaßnahmen gegenüber gestellt werden, die jede Zielgruppe individuell ansprechen und so jeweils den Boden bereiten für die Argumente der Folgezielgruppen.

Geringe Kosten – hoher Nutzen
Jahrelang galt die Werbung als das zentrale Instrument der Kommunikationspolitik, zielt sie doch direkt auf die Kaufpräferenzen der Zielgruppen. Diese Rolle übernehmen in Zeiten knapper Budgets immer mehr hochstrategische PR, die Unternehmen und Produkten nicht nur ein herausragendes Image und Nutzenversprechen zuordnen, sondern zugleich die Vertriebsarbeit maßgeblich und nachweislich unterstützen. Das Schlagwort der integrierten Kommunikation ist bis auf die praktische Ebene vorgedrungen und als wertschöpfender Managementfaktor anerkannt. Doch im Gegensatz zu den oft umfassenden, aufwändigen Kampagnen vergangener Tage geht der Trend heute hin zu einer pragmatischen Lösung nach dem ökonomischen Prinzip, mit dem geringsten Kraftaufwand maximales zu erreichen. Durch die sehr fundierte Planung und den behutsamen, ressourcensparenden Einsatz dialogischer Maßnahmen ist diese Vorgehensweise für KMU besonders interessant. Der höhere Aufwand einer systematischen Planung durch die intensive Verschränkung der Disziplinen Kommunikation, Vermarktung und Verkauf zahlt sich für alle Beteiligten aus, indem auf Aktivitäten verzichtet wird, die hohe Streuverluste und wenig Nutzen bringen und statt dessen auf konsequent vertriebsnahe Maßnahmenplanung gesetzt wird. Die Investition in konsequent marktorientierte PR rechnet sich ebenso schnell, wie sich der Verzicht darauf langfristig rächt – frei nach dem Motto: „If you think communication is expensive, try ignorance!“


Zur Person:
Susannah Bahro (MA) ist New Business Angel und Gründerin des Münchner Beratungsunternehmens /CO/³ Consulting Coaching Communications. Sie unterstützt Agenturen, Unternehmen und Vereine bei der Entwicklung und Umsetzung individueller Akquisitions- und Vertriebsstrategien. Dabei spielt eine kosten- und nutzeneffiziente interne und externe Kommunikation stets die zentrale Rolle. Das /CO/³ Konzept sorgt für einen ergebnissteigernden Einsatz des Kommunikations- und Marketingbudgets, der Erfolgnachweis wird in Form gesteigerter Absatzzahlen erbracht.
Susannah Bahro hat Journalismus, Soziologie, Rhetorik und Marketing studiert und war mehrere Jahre als PR Consultant in Unternehmen und Agenturen beschäftigt. Sie ist Lehrbeauftragte an verschiedenen privaten Instituten sowie an der Ludwig-Maximilians-Universität München.

   
   
   
Eingestellt von*:   Susannah Bahro
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